در سالهاي اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژي هاي بازاریابی رابطه اي منجر شده است

واحد های صنفی در حال توسعه ، آمیزه اي از ابزارهاي بازاریابی رابطه اي ، براي جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند . یکی از این ابزارها، باشگاه مشتري است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه اي ، تمرکزاصلی بر روي جذب مشتریان جدید نبوده است ، بلکه بر روي گسترش روابط با مشتریان فعلی بوده است .اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه اي ، نقطه آغازي براي شرکتها بوده است که باشگاههاي مشتري را تاسیس کنند . در این مقاله ضمن ارائه مفاهیم مربوط به باشگاه مشتري وبیان اهداف آن، زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتري و پیامدهایی که حفظ مشتري به دنبال دارد ، نشان داده شده است . در پایان به تشریح گامهایی در جهت ایجاد یک باشگاه مشتري اثربخش به واسطه شبکه بی پی کارت پرداخته شده است

مقدمه

امروزه بسیاري از شرکتها مبالغ زیادي را براي ایجاد روابط با مشتریان خود خرج می کنند. مدیریت روابط با مشتري (CRM) بازاریابی یک به یک ، (one-to-oneMarketing) ، و ارتباطات رو به افزایش تعدادي از استراتژي هایی هستند که شرکتها به منظور جذب و حفظ مشتریان ، از آنها استفاده می کنند.رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداري در آنها به وسیله فراهم کردن ارزشهایی فراتر ازارزشهاي ذاتی کالاها یا خدماتی که به آنها عرضه می شود ، از طریق باشگاههاي مشتري (Customer Clubs) ،که معمولاٌ به آن برنامه هاي ایجاد وفاداري از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود .

ابداع کننده باشگاههاي وفاداري مشتري، شرکتهاي آلمانی هستند. در حال حاضر، قوانین کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویت گروههاي مشتریان متفاوت در باشگاه مشتري تخفیف متفاوتی اعمال شود.

بازاریابان آلمانی، مجبورند که باشگاههاي مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجاد کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهاي دیگر در سراسر جهان نشان داده اند که ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه هاي ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلید ایجاد وفاداري در مشتري هستند

تعریف باشگاه مشتري

باشگاه مشتري به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتري، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداري آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست .

این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههاي مشتري هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتري وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتري را ایجاد خواهد کرد .

هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههاي مشتري اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزي قایل شوند، پاداشهاي یکسانی را ارائه می دهند، حتی براي آنهایی که رفتارهاي غیر وفادارانه اي دارند.

باشگاههاي مشتري را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهاي بازاریابی رابطه اي نگریست .

به بازاریابی رابطه اي در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاري براي حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جاي اینکه به آنها به عنوان ابزاري براي تمرکز همیشگی بر روي جذب مشتریان جدي نگریسته شود .

اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتري

شرکتهاي امروزي خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم هاي مدیریت، حفظ مشتري تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده براي این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه هاي به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهاي شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه اي در حال افزایش است؛ از سوي دیگر، سودآوري یک مشتري خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاري، همواره افزایش می یابد

 باشگاههاي مشتري، از جمله ابزارهاي جامع استراتژیک هستند که شرکتها می توانند براي حفظ کردن مشتري از آنها استفاده کنند.

یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتري عبارت است از بهبود سودآوري کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتري.

چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههاي زیر حاصل می شود

1-اثر تعامل با مشتري

2-اثر دانش درباره مشتري

3- اثر منافع مشتري

یک باشگاه مشتري به عنوان یک زیربناي مناسب براي افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتري نگریسته می شود .

به وسیله ایجاد فرصتهایی براي ارتباط با مشتري و دریافت بازخور از این ارتباط هدف اصلی باشگاههاي مشتري، افزایش دانش سازمان درباره مشتري است .

از زمانی که مشتري در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضاي آنها دریافت می کند .

تعامل مشتري براي عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایاي متمایزي به او ارائه می دهد یا نه

زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتري

در نخستین نگاه، چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتري و متعاقباً به موفقیت باشگاه از

لحاظ اقتصادي منجر می شود.

در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیر مستقیم باشگاههاي مشتري وجود داشته باشد

اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتري قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درك شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد.

این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتري یک هویت بیشتري در رابطه خود با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددي که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایاي قیمتی یا خدماتی

.اختصاصی همچون امتیازات و تخفیفات باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتري است. این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتري طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک (one-to-one) بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو

باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتري مجموعه اي اختصاصی تر از

کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههاي متفاوتی از مشتریان برخوردار

شود. این نوع از حفظ کردن مشتري، غیر مستقیم است.

گامهاي ایجاد یک باشگاه مشتري

براي ایجاد یک باشگاه مشتري اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، یک تیم پروژه اي متشکل از رشته هاي گوناگون ایجاد کنید. به طوري که وقت آن به طور کامل به تهیه یک برنامه قوي / موثر اختصاص داشته باشد، پس گامهاي زیر را ایجاد کنیم :

اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه باید به وضوح تعیین شوند. البته هدف اصلی یک باشگاه مشتري افزایش عایدي سود و سهم بازار است. سایر اهداف مهم باشگاه مشتري عبارتند از: حفظ مشتري، جذب مشتریان جدید، ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتري قوي، پشتیبانی از سایر بخشها به وسیله فراهم کردن اطلاعات یا امکان دسترسی به اطلاعات براي آنها، و ایجاد فرصتهاي ارتباطی بین سازمان و مشتریان خود

گروههاي هدف: اصلی ترین گروه هدف باشگاههاي مشتري باید مهمترین مشتریان شما باشند، آن مشتریانی که قسمت عمده کسب و کار شما را تشکیل می دهند، زیرا ایجاد این روابط، ضروري ترین عامل براي موفقیت شما در آینده است.

مشتریان کوچکتر (کم اهمیت تر) و مشتریان بالقوه (احتمالی) را نباید از باشگاه کنار بگذارید، ولی تمرکز عمده شما باید بر روي تدوین برنامه اي باشد که با نیازهاي مشتریان اصلی شما تناسب داشته باشد. با وجود این، مشتریان دیگر هم از منافع چنین برنامه اي بهره مند خواهند شد، ولی شما بر اساس این مفهوم، آنها را مورد هدف قرار دهید که نیازهاي بخصوصی از آنها را برآورده سازید .

تصمیم در مورد اینکه آیا گروههاي هدف خود را تعیین کنید یا نه، تا حد زیادي به اهداف باشگاه بستگی دارد.

اگر هدف شما ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی کامل درباره مشتریان است، آنگاه تعریف جامعی از گروههاي هدف، لازم است. عامل دیگري که باید در نظر گرفته شود، چگونگی برخورد با مشتریان احتمالی یا مشتریان شرکتهاي رقیب است.

در بعضی از مواقع، یک باشگاه می تواند مشتریان جدیدي را جذب شرکت کند، ولی تحقق این امر به ارزش و جذابیت بسته منافع (Benefit Package) بستگی دارد.

منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتري، همان منافعی است که در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد. منافع باید براي اعضاي باشگاه، ارزش درك شده بالایی را در برداشته باشد.

براي یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش گرا الزامی است.

 این رویکرد شامل سه مرحله است :

مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزي فهرستی از منافع بالقوه اي تهیه کنید که بر روي نیازهاي گروههاي هدف تمرکز دارد.

تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است

دومین مرحله، انجام تحقیقات مقدماتی در مقیاس کوچک با هدف فیلتر کردن جذاب ترین و غیر جذاب ترین منافع از فهرست تهیه شده است. این تحقیق را می توان به وسیله یک نمونه انجام داد، بدین صورت که از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبه بندي کنند. همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست می کنیم که ایده هاي جدید دیگري را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتاده اند

مرحله سوم عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روي آن ایده هایی که به عنوان بهترین منافع ارزیابی شده اند.   

با 250 نفري از افراد مصاحبه کنید. با استفاده از این شیوه ارزش بقیه منافع، سنجیده می شود.

نتیجه این رویکرد سه مرحله اي این است که فهرست طولانی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم می شود:

گروه کوچکی از منافعی که ارزش بالایی دارند، آن منافعی که براي مشتري ارزش پایین تري {نسبت به گروه اول} دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتري هیچ ارزشی ندارند. منافع نهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان پذیري و قابلیت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنید

منافع یک باشگاه مشتري در درجه اول باید با کالاها و خدمات اصلی شرکت ارتباط داشته باشند

مفهوم مالی: پس از انتخاب منافعی مناسب براي باشگاه، تدوین یک مفهوم مالی منطقی، دومین مرحله مهم در تأسیس یک باشگاه مشتري است.

هزینه تا حد زیادي به کیفیت و اندازه باشگاه بستگی دارد، ولی کیفیت پایین، فناوري بد براي ارائه خدمات یا افرادي که به نحو بدي براي ارائه خدمات آموزش دیده اند، به شدت احتمال موفقیت باشگاه را کاهشمی دهند

به طور کلی، صرف هزینه بر روي یک باشگاه نباید به عنوان یک هزینه نگریسته شود، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه گذاري بر روي یک ابزار بازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزي است، تلقی شود

ارتباطات: یک باشگاه مشتري عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار می کند: با اعضاي باشگاه، با کارکنان شرکت پشتیبان مالی آن و با عواملی در محیط بیرونی از قبیل رسانه ها. شیوه هاي متنوعی براي برقراري ارتباط وجود دارد، از جمله مجله باشگاه، بولتنهاي خبري یا پستهاي منظم و دائمی یک خط تلفن قرمز براي باشگاه، یک وب سایت، ملاقاتها یا رویدادها در باشگاه، یا فروشگاههاي باشگاه. ارتباط با اعضا نباید به اطلاعات فروش و بروشورهاي مخصوص محصولات محدود شود. اعضا تمایل دارند که بدانند که در باشگاه چه اتفاقاتی می افتد، اطلاعاتی درباره محصولات جدید دریافت کنند و در مورد موضوعاتی که مورد علاقه عموم است، مطالبی را بخوانند

سرانجام، باشگاه باید با عوامل موجود در محیط بیرونی ارتباط داشته باشد تا بتواند از پوشش رسانه ها استفاده کند و آگاهی از فعالیتهاي خود را افزایش دهد. برخورداري از پوشش وسیع رسانه ها نه تنها اعضاي جدیدي را جذب می کند، بلکه همچنین تصویر شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقا می دهد

چگونه باشگاه سازماندهی شده است؟

 یک باشگاه مشتري یک سازمان پیچیده است که متشکل از اشخاص گوناگونی است، شامل شرکت پشتیبان مالی، مدیریت باشگاه، شرکاي خارجی، شرکاي مالی و اعضا باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعی است، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و

مشکلات. به منظور مدیریت باشگاه به نحوي مناسب و مطمئن شدن از اینکه عملیات به خوبی انجام می شوند، می توان یک مرکز ارائه خدمات در باشگاه تشکیل داد که به عنوان کانونی براي تمامی ارتباطات و فعالیتهاي باشگاه عمل کند. به دلیل پیچیدگی و هدف کلی باشگاه که افزایش وفاداري مشتري است، مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید داراي

کیفیت عملکردي بالایی باشد. بنابراین، پرسنل، فناوري و سایر زیر ساختها را به دقت انتخاب کنید

یکپارچه کردن باشگاه مشتري با سازمان: باید بین باشگاه مشتري و ساختار سازمانی شرکت پشتیبان مالی منسجم ایجاد شود و همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که از پتانسیل بالاي حمایتی باشگاه مشتري در درون شرکت به طورکامل بهره برداري می شود. واحدهایی مثل تحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول یا تحقیق و توسعه باید بتوانند از

پایگاه اطلاعاتی باشگاه یا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکلات موجود در آنها و مواردي که باید اصلاح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه هاي تبلیغاتی جدید را آزمایش کنند، و بسیاري از فرصتهاي دیگر.

 اعضاي باشگاه، نسبت به مشتریان عادي، رغبت بیشتري به شرکت در تحقیقات نشان می دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصی عضویت خود، ارتباطات قوي تري با محصولات باشگاه و یا شرکت دارند

باشگاه و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاري و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوي آنها به این موضوع پی برده اند که آنها براي رسیدن به اهداف یکسانی تلاش می کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند

پایگاه اطلاعاتی باشگاه: یک پایگاه اطلاعاتی که محتوي اطلاعاتی مفصل و صحیح در مورد مشتریان شما باشد، یک اسلحه استراتژیک است که تأثیر زیادي بر موفقیت شرکت در آینده خواهد داشت. به پایگاههاي اطلاعاتی باید بیشتر از یک دیدگاه استراتژیک نگریسته شود، تا یک دیدگاه فنی. هیچ شرکتی بدون داشتن دانش و اطلاعاتی کامل در مورد مشتریان خود، قادر به رقابت نخواهد بود این اطلاعات را می توان براي فعالیتهاي باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولی یک منبع اطلاعاتی با ارزش نیز هستند که بایددر دسترسی سایر واحدها در داخل سازمان هم قرار بگیرند

آینده باشگاههاي مشتري: موفقیت کلی یک باشگاه مشتري به چند چیز بستگی دارد

تعهد سازمانی که برنامه تأسیس باشگاه را پشتیبان مالی می کند

طرح ریزي و اجراي مراحل مختلف برنامه تأسیس باشگاه

اجراي برنامه طرح ریزي شده به وسیله کارکنان بازاریابی و عملیاتی شرکت باید ساده باشد

درك اینکه چگونه اعضاي باشگاه / مشتریان از منافع باشگاه بهره مند می شوند باید براي آنها آسان باشد

باشگاه باید پاداشهایی را ارائه دهد که باعث افزایش در جذب و حفظ مشتریان شود

این موارد، اجزاي اصلی یک باشگاه مشتري هستند.

نتیجه گیري

اهداف اصلی یک برنامه بازاریابی ایجاد وفاداري عبارتند از

ایجاد افزایش هاي قابل اندازه گیر ي در فروش و سود

افزایش فراوانی دفعات مراجعه یا استفاده به وسیله اعضا / مشتریان

حفظ تعداد بیشتري از مشتریان – جلوگیري از روي گردان شدن مشتریان به سمت رقبا – به وسیله ارائه مشوقهایی براي ایجاد وفاداري در آنها کاهش اتکا به ابزارهاي بازاریابی مثل رسانه هاي جمعی، به وسیله انجام دادن اقدامات زیر:

ارائه محصولات یا ارسال پیامها بر اساس تاریخچه واقعی و حقیقی استفاده از آنها

استفاده از اطلاعات گردآوري شده در پایگاه اطلاعاتی به منظور مورد هدف قرار دادن مشتریان احتمالی اصلی

در این دو مورد، پایگاه اطلاعاتی، هم براي ذخیره اطلاعاتی که داریم... و هم براي جست جوي اطلاعات جدید، مورد استفاده قرار می گیرد

در محیط بازاري که از مشخصات آن رقابت فزاینده، مشتریان غیر قابل پیش بینی و آگاه، و کمبود رشد است، تلاش براي ایجاد وفاداري در مشتریان اهمیت بیشتري پیدا می کند و ممکن است به عنوان یکی از مهمترین عوامل استراتژیک موفقیت به حساب آید. این براي یک باشگاه مشتري اهمیت دارد که با انجام وظایف خود بتوانند به سادگی به اهداف مربوط به حفظ مشتري خود دست یابد. در حالی که شرکتها به تدریج به سمت بازاریابی یک به یک حرکت می کنند، غفلت از اهمیت باشگاههاي مشتري، می تواند باعث شکست سازمان شود

ایجاد یک باشگاه مشتري اثربخش کار مشکلی است. راه درست را انتخاب کنید، یک باشگاه مشتري می تواند نقش مهمی درموفقیت شما در آینده ایفا کند. مهمترین عواملی که باید در نظر گرفت عبارتند از

ارائه ارزشهاي درك شده واقعی به اعضاء

ایجاد و توسعه یک مفهوم مالی منطقی و معقول

برخورداري از حمایت توسط کل سازمان – از مدیریت عالی سازمان گرفته تا کارکنان سطح پایین

استفاده از امکانات بالقوه باشگاه براي فراهم کردن اطلاعات براي پشتیبانی از سایر واحدهاي شرکت .

باشگاههاي مشتري ارزش گرا در چندین کشور اروپایی، آمریکا و استرالیا توسعه یافتهاند ودر هر صنعتی میتوانند اثربخش باشند

شرکت بارمان پارسه امرتات با بکار گیری توان تیم فنی خود و کارشناسان خود در حوزه های مختلف  بهترین راه کار ها را برای شما برنامه ریزی می نمایند ، جهت مشاوره و استفاده از زیر ساخت های ایجاد شده از تیم کارشناسی بی پی کارت مشاوره بگیرید .